辉煌国际天风策略：复盘美日消费行业转型的漫长过程，消费板块行情的盘整是休息而非结束

【天风策略】吴开达/孙希民/王澄睿辉煌国际

摘要

核心结论：复盘美日消费行业转型的漫长过程，我们认为，消费板块行情的盘整是休息而非结束。从美国与日本消费趋势的迁移过程来看，共性趋势是消费主体从家庭到个人、消费对象从城市化生活方式下的可选消费到个人精神消费，这个过程中往往伴随着GDP增速的下台阶。当前中国正处于从高速增长迈向高质量增长的阶段，新旧增长动能转换下，初步判断，我国人口与收入结构等经济指标与日本第三消费社会和美国品牌消费阶段的后半程定位类似，社零增长主要依靠量的增长。必选消费板块当前的投资思路为：以底仓思维为基础，主线为低估值优质稳成长，叠加高股息率；分别从估值、ROE和股息率进行筛选，主要集中在食饮、纺服等一级行业。可选消费板块的配置思路可以从财报入手，筛选经营改善标的，根据宏观经济数据的好转程度进行右侧布局。

从美国与日本消费趋势的迁移过程来看，共性趋势是消费主体从家庭到个人、消费对象从城市化生活方式下的可选消费到个人精神消费，这个过程中往往伴随着GDP增速的下台阶。我们发现，日本的第二至第四消费社会可以与美国三个消费阶段进行对标，其背后反映的是从“量”的消费阶段到“质”的消费阶段，再到“精神”的消费阶段。

从人口和收入结构来看，美日的近三个消费阶段，也具备类似的驱动因素。日本1945年后三个阶段的消费社会，分别受人口红利下的高速发展、增速换挡下的贫富分化加剧、长期低增速下的消费观念改变驱动。与日本类似，美国的三个消费阶段分别受到婴儿潮、收入分层加剧、消费观念改变驱动。

当前中国正处于从高速增长迈向高质量增长的阶段，新旧增长动能转换下，我们初步判断，我国人口与收入结构等经济指标与日本第三消费社会和美国品牌消费阶段的后半程定位类似。从人口与收入结构来看，当前中国人口已到达增长拐点、老龄化趋势加速，城镇化率的转向仍未出现，收入增速较2018年前下台阶。当前社零增长主要依靠量的增长，价格较为稳定，暗含从“质”的消费阶段到“精神”的消费阶段的迁移。

必选消费：底仓思维，低估值优质稳成长+高股息率

借鉴美国必选消费龙头经验，可口可乐、开市客、沃尔玛等必选消费品牌龙头的抗周期属性来自品牌积淀和用户粘性、必选消费防御属性。目前必选消费板块多数行业进入成熟阶段，具备稳态低增长特征，与其他成熟行业公司（如公用事业等）相比估值处于中等偏低位置。我们认为，必选消费板块当前的投资思路为：以底仓思维为基础，主线为低估值优质稳成长，叠加高股息率。分别从估值、ROE和股息率进行筛选，主要集中在食饮、纺服等一级行业。

可选消费：经营改善+宏观基本面拐点

目前消费数据基本面拐点或已经出现，宏观数据呈现诸多积极信号，而宏观消费数据的积极线索是来自微观消费者与企业主体的个体行为叠加。社零凸显可选消费修复弹性，Q1居民支出增速<收入增速确认数据好转的持续性。我们判断，可选消费板块的配置思路可以从财报入手，筛选经营改善标的，根据宏观经济数据的好转程度进行右侧布局。从24年报、25一季报数据进行筛选，从ROE、盈利增速看边际改善，并从基数效应做排除法，当前可关注摩托车、家电板块。

风险提示：1）过去历史经验有局限性；2）地缘风险超预期；3）政策出台和落地具备不确定性。

正文

前言：我们在《消费2025需要继续悲观吗？》（外发日期2024/12/27）指出：“我国消费板块的另一大机会体现在我国独有的消费分层结构：市场基数足够大、一二线城市和三四线城市的生活纵深较日本更深，每一类收入和年龄段的消费者数量都足以支持一个品类的消费，叠加发达的自媒体新经济模式，总有一些领域出现持续高增速的新消费热点。”

25年过半，新消费成为AH股一大主线，上涨过后，需用更开阔的视野衡量未来的消费行情。复盘美日消费转型的漫长过程，我们认为，消费板块行情的盘整是休息而非结束。

1. 当前中国的消费转型到了哪个阶段

1.1. 美国与日本的消费转型共性辉煌国际

从美国与日本消费趋势的迁移过程来看，共性趋势是消费主体从家庭到个人、消费对象从城市化生活方式下的可选消费到个人精神消费，这个过程中往往伴随着GDP增速的下台阶。

目前主流的观点认为，日本消费社会在战后可以分为四个阶段，第二消费社会（1945-1974）的消费以家庭为核心、以大规模生产为背景、以大家电、私家车为对象；第三消费社会（1975-2004）的消费以单身个人为核心、以品牌商品/个人化小家电为对象；第四消费社会（2005至今）的消费以个人为对象，以联系共享为核心。同样的，美国消费社会在二战后可以分为三个阶段，分别是1920-1970的耐用消费品的普及、1970-1990的品牌消费崛起、1990至今的性价比导向与精神服务消费。我们发现，日本的第二至第四消费社会可以与美国三个消费阶段进行对标，其背后反映的是从“量”的消费阶段到“质”的消费阶段，再到“精神”的消费阶段。

从人口和收入结构来看，美日的近三个消费阶段，也具备类似的驱动因素。日本1945年后三个阶段的消费社会，分别受人口红利下的高速发展、增速换挡下的贫富分化加剧、长期低增速下的消费观念改变驱动。具体来看，第二消费社会向第三消费社会转型背后的宏观经济具备25-44岁人口占比达峰、人口老龄化进程加速、城市化率由加速扩张转向平稳增长、收入增速下台阶的特征。第三消费社会向第四消费社会转型的宏观经济特征具备人口结构延续老龄化趋势、城市化率和收入增速斜率略有改善的特征。

与日本类似，美国的三个消费阶段分别受到婴儿潮、收入分层加剧、消费观念改变驱动。从大众消费、商品消费向品牌消费转型的背后是宏观经济面临人口增速整体下台阶、收入增速拐点出现、城市化率由加速扩张转向平稳增长；从品牌消费向个人精神消费转型则与人口虽然结构稳定但增速进一步下台阶、贫富差距扩大、城镇化率延续趋势有关。

1.2.新旧动能转换下，中国消费转型如何对标

我们初步判断，我国人口与收入结构等经济指标与日本第三消费社会和美国品牌消费阶段的后半程定位类似。从人口与收入结构来看，当前中国人口已到达增长拐点、老龄化趋势加速，城镇化率的转向仍未出现，收入增速较2018年前下台阶。当前社零增长主要依靠量的增长，价格较为稳定，暗含从“质”的消费阶段到“精神”的消费阶段的迁移。以CPI增速作为社零价格增速进行粗略拆分，倒算社零量价关系，经济高速增长阶段，社零依靠量价齐升；经济增速换挡后，社零增速主要由量的部分贡献。